Det foregår et datakappløp i markedsføringsbransjen, der den som sitter på mest informasjon om oss er vinneren.

(Dette innlegget sto på trykk som kronikk i Dagens Næringsliv 13. mai 2015.)

Jeg har vært på utenlandsreise og sliter med jetlag. Jeg googler «søvnproblemer». De neste dagene forfølges jeg av annonser for legemidler på norske og internasjonale nettsider. Hvordan kan det ha seg at alle disse selskapene plutselig vet at jeg ikke får sove om natten?

Det pågår for tiden et datakappløp i medie- og markedsføringsbransjen. Bruk av ny teknologi og muligheten til å samle inn og analysere store datamengder er i ferd med å endre måten annonsører når sine kunder på. Bransjen er på vei bort fra tradisjonell massemarkedsføring og over til å henvende seg direkte til den enkelte. I dag får du persontilpasset reklame på nett, men om ikke lenge får du det også når du ser på tv.

Motoren i markedet for digital annonsering er fremveksten av annonsebørser, der kjøp og salg av annonseplasser foretas av dataprogrammer i løpet av hundredels sekunder. Den annonsøren som byr høyest på en bruker, får vise vedkommende reklame. Og den som byr høyest er gjerne den som har mest data om brukeren – og ser at brukeren har en verdifull profil. Hvis annonsebørsene er motoren, er personopplysninger drivstoffet.

Google og Facebook er blant vinnerne i dette markedet fordi de sitter på enormt mye data om oss. For ikke å tape annonsekampen mot disse globale kjempene bygger norske aktører opp egne plattformer for datastøttet annonsering.

Vi er vitne til en massive innsamling av personopplysninger. Utnyttelsen av disse til kommersielle formål setter personvernet under press.

Den største utfordringen er at markedet for digital annonsering er lite åpent og gjennomsiktig. De fleste av oss vet ikke at vi blir profilert. Selv om vi samtykker til noe av cookie-bruken, er det ikke mulig å ha oversikt over det samlede omfanget av opplysninger som samles inn om oss. På mange av nettsidene vi besøker er det ofte flere titalls ulike selskaper til stede som samler inn opplysninger om oss bak kulissene. Vi blir ikke opplyst om hvilken kunnskap som utledes om oss på bakgrunn av disse dataene, og hvilke profiler vi ender opp med å få.

Det er et paradoks at mens vi borgere aldri før har delt mer informasjon om oss selv, så er selskapene som utnytter disse opplysningene svært hemmelighetsfulle om sin aktivitet. Vi har fått en informasjonsasymmetri: Tusentalls selskaper vet svært mye om oss, mens vi ikke en gang vet hvem som vet og hva de vet. Dette er uheldige fordi det gjør oss sårbare for urettmessig diskriminering og manipulering. Når vi ikke vet hva som foregår er vi heller ikke i en posisjon til å ta informerte valg.

Hvis du føler at du mister kontroll over dine egne personopplysninger og ikke vet hvem som ser deg, kan det føre til at du begynner å legge bånd på deg selv. Du kan for eksempel unnlate å søke etter kreftmedisin eller skrive under på et opprop i frykt for at du legger igjen spor som kan blir brukt mot deg. Datatilsynet gjennomførte en spørreundersøkelse i 2013 som viste at 16 prosent har latt være å foreta enkelte søk på nett fordi de er usikre på hvordan disse opplysningene kan bli brukt senere.

I USA avdekkes det stadig eksempler på selskaper som sammenstiller og selger svært sensitive profiler til annonsører. For eksempel profiler som «tidlig stadium av Alzheimer» eller «spillavhengige over 50 år». I Europa har vi i dag en strengere personvernlovgivning som hindrer tilsvarende utnyttelse av personopplysninger.

Lagring av enorme datamengder om enkeltindivider utgjør også i seg selv en risiko. Konsekvensene ved datainnbrudd og datalekkasjer blir enda større når datamengdene er store og kan gi et rikt og avslørende bilde av enkeltpersoner.

Bransjen hevder at det kun er anonyme data som benyttes til profilering. Men jo mer detaljerte og nærgående profilene er, jo større er imidlertid faren for at det er mulig å reidentifisere enkeltindivider i datasettene.

Nytt personvernregelverk (i form av en forordning) er nå på trappene i EU. Skjerpet informasjonsplikt for virksomheter og styrket eiendomsrett over egne data er viktige elementer. Ett av forslagene går for eksempel ut på at det skal bli lettere for enkeltpersoner å motsette seg at dataene blir brukt til profilering. Loven vil også gi oss større rett til å kreve data slettet. Sanksjonene skjerpes betydelig, og særlig interessant blir det å se hva slags sanksjoner ulovlig reidentifisering av data blir møtt med. Vårt håp er at norske politiske myndigheter bruker all innflytelse de har til å unngå at forordningen svekkes i sluttforhandlingene som begynner etter sommeren.